Introdução
Você já parou para pensar por que aquele outdoor do Itaú (“Engarrafados”) te pegou? Ou por que você fecha um vídeo no YouTube logo nos primeiros segundos?
A resposta é simples: Emoção.
Tudo o que você escreve gera um sentimento. O problema é que a maioria dos copywriters joga no “modo aleatório”, misturando medo com vitória de qualquer jeito. Hoje, vou te ensinar a fazer isso com estratégia.
A régua da copy: separando o joio do trigo
Para escrever textos que conectam, você precisa parar de ser pobre no vocabulário emocional. Não existe só “medo” e “desejo”. Existe um espectro, e eu chamo isso de Régua da Copy.
Eu divido as emoções em dois times. Anota aí, porque você vai precisar consultar isso antes de escrever seu próximo post:
O time das emoções positivas (aceleradores)
São as emoções que geram assimilação, aproximação e ação proativa.
Ganância, Curiosidade e Surpresa
Orgulho e Vaidade
Otimismo e Paixão
Confiança, Felicidade e Liberdade
Pertencimento (ou Patriotismo)
Altruísmo (uma das mais poderosas e verdadeiras)
O time das emoções negativas (freios e alertas)
São úteis, mas perigosas. Devem ser usadas com cirurgia.
Medo e Insegurança
Inveja e Ciúmes
Culpa ou Arrependimento
Raiva e Frustração
Constrangimento e Vergonha
A regra de ouro: Uma emoção positiva pode anular uma negativa. Se você escolhe trabalhar o Pertencimento (como a Nike faz), você automaticamente anula a Inveja ou a Solidão. O segredo está no equilíbrio.
Como estruturar uma copy (usando a régua)
Não tente encaixar a emoção enquanto escreve. Isso trava sua criatividade. O meu processo — e o que eu recomendo para você — é o seguinte:
Escreva o texto “seco”: Coloque a pauta no papel. Escreva o roteiro ou o post do começo ao fim sem pensar em gatilhos. Apenas conte a história ou a notícia.
Mapeie as intenções: Depois do texto pronto, pegue a sua régua. Olhe para cada parágrafo e pergunte: “O que eu quero que a pessoa sinta aqui?”
O Jogo de Cintura:
Quer chamar atenção de quem não é seu público óbvio? Use uma pitada de Inveja ou Curiosidade no gancho (título).
Quer reter a pessoa? Empilhe emoções positivas. Use Otimismo, depois reforce com Orgulho e feche com Pertencimento.
Exemplo prático: Se vou dar uma notícia sobre futebol (como o caso do Palmeiras que citei no vídeo), posso começar com um título que gera “inveja” no rival para ele clicar, mas durante o texto, eu reforço o “orgulho” do torcedor do meu time. É assim que você controla a narrativa.
Os 3 pontos onde a copy negativa mata sua venda
“Ah, Marcos, mas o medo vende”. Vende, mas também afasta. Se você pesar a mão nas emoções negativas, vai cair nestes três buracos:
Paralisia: Quando você bate muito na dor (“Você está falido”, “Seu negócio vai morrer”), a pessoa não reage. Ela trava. O cérebro dela entra em modo de defesa e ela não clica no seu botão.
Pensamento Negativo em Loop: Ao invés de pensar na solução (seu produto), a pessoa fica remoendo o problema. Ela começa a questionar a própria capacidade de resolver aquilo e desiste antes de tentar.
A Repulsa: Esse é fatal. Sabe quando alguém aponta o dedo na sua cara e diz “Você está perdida”? Sua reação imediata é se fechar ou atacar de volta.
Se você ataca o Orgulho do leitor com uma afirmação negativa direta, ele fecha o vídeo/texto na hora. Ninguém gosta de se sentir humilhado.
A solução: Em vez de dizer “Você está perdido”, diga “Eu sei que você já tentou de tudo e está quase desistindo”. Isso troca a Acusação pela Empatia (Altruísmo).
Resumo da ópera
Copywriting não é sobre escrever bonito. É sobre conduzir o estado emocional de quem lê. Use as emoções negativas como pimenta (só para temperar ou chamar atenção), mas foque nas positivas para construir relacionamento e venda.
Quer ver eu dissecando um roteiro real, linha por linha, aplicando essas emoções na prática?
👉 Assista à aula completa no YouTube aqui: COPYWRITING: O GUIA DEFINITIVO
Te vejo no próximo post (ou lá nos comentários do vídeo).
Marcos Estrategista de Mídias Sociais.
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