Branding: como aplicar essa estratégia e qual a sua importância para uma marca
Algumas marcas precisam entender como o Branding pode transformar sua gestão e acelerar os resultados em questão de posicionamento a longo prazo.
Para as pessoas, a percepção da sua marca é o que vai fazer ela se diferenciar de um concorrente. As estratégias, como funciona, quando surgiu, diferença entre Branding e Marketing, como aplicar e o que é Branding, você vai encontrar nesse texto super preparado pelo Social Media Marcos.
Como surgiu o Branding?
Esse é um modelo de negócios muito antigo. A RD Station define Branding como um conceito que surgiu antes do Marketing Digital. Quando a internet ainda não existia, as marcas expressavam o seu posicionamento e se relacionavam com o público por meio da publicidade convencional (rádio, jornal, TV).
Esse termo foi criado e disseminado para o mundo em 1972, quandos os autores Al Ries e Jack Trout trouxeram em seu artigo
“The Positioning Era”, na revista Advertising Age, explicando como esse modelo poderia posicionar e diferenciar marcas dentro de um mercado competitivo. A Awari ainda traz a informação que os autores seguiram adiante, trazendo a ideia de que o produto não sobrevive sozinho e sim em um grupo de produtos e consumidores.
A origem do nome Branding é um termo do idioma inglês que vem de brand (marca) mais ing que da sentido de continuidade, ou seja, de uma ação contínua, que de maneira literal pode ser traduzido como “marcando”, segundo a Unidade Branding.
O que é Branding?
Agora que você já viu o significado e como surgiu o termo na história, vamos entender na prática o que é Branding.
Segundo Philip Kotler, Branding é uma forma de gerir as estratégias de marca de uma determinada empresa, desde a criação do nome, símbolo e design. Tudo isso para diferenciar os produtos desta marca diante dos olhares das pessoas que estão ali
prontas para consumi-los.
Clara Ramos, especialista em Branding e Design, complementa dizendo que esse é um processo de construção e gestão da identidade, reputação e percepção de uma marca no mercado no sentido de fazer uma ação para ser lembrado e considerado por quem está do outro lado: o consumidor. Clara explicou de uma forma bem dinâmica como essa definição ajudou ela a aplicar
com mais eficácia no episódio 99 do Podcast “Hey, Social Media” que você pode ouvir clicando nesse link.
Para resumir e trazer o que eu absorvi sobre Branding, depois que criei o Social Media Marcos, Branding tem o poder de trabalhar a diferenciação sobre o mercado e adaptar narrativas de uma marca para gerar um valor único para as empresas que não tem um orçamento gigante serem “recompensadas” em um tempo menor (sim, estou falando sobre faturamento).
Como entender e fazer a gestão de uma marca?
Marcas são complexas? Sim. Mas essa complexidade não exime um(a) empresário(a) de pesquisar, planejar e posicionar sua marca dentro dos canais de comunicação que mais se adequam à marca.
Branding como gestão, deve trabalhar a comunicação de uma empresa nos canais certos para aumentar o conhecimento do seu público-alvo e gerar aquele famoso burburinho pelas pessoas que já conhecem os produtos e serviços da marca que ela ama.
E no meio de todo esse planejamento e execução, ela ainda precisa sobreviver para atrair clientes recoreentes ou novos.
Como entender uma marca nos dias atuais?
Primeiramente, é preciso saber que uma marca precisa ter uma identidade forte e uma narrativa que conta a verdade acima de tudo. De nada adianta sua marca ter a identidade e o posicionamento direcionados aos veganismo, por exemplo, e o CEO da empresa não ser vegano (exemplo simples, mas foi a maneira mais eficiente que encontrei para deixar claro).
Por que uma identidade forte? As pessoas buscam elementos de identificação em tudo. Quando você consegue ter esses elementos únicos ou que são muito específicos, o cérebro além de reconhecer esse padrão, ativa o modo empático, ao reconhecer uma comunicação direta e única, já que parece que foi feita “pra gente”, segundo o site enciclopédia.
Para entender uma marca, partindo dos dias atuais, é preciso saber quem são os parceiros da marca, qual é o propósito da marca, quais são os recursos, qual será o nicho que a marca vai atuar e quais serão os canais de venda dessa marca.
Todos esses tópicos, podem ser definidos dentro de um documento padrão chamado Business Model Canvas que você pode encontrar e aplicar suas ideias, no site do Sebrae.
Como criar uma plataforma de marca?
A plataforma da marca é parte de um processo em que você define o que faz uma marca ser única.
Uma plataforma de marca é um conjunto de componetes únicos que podem ajudar os consumidores a criarem uma empatia
pelos valores da sua marca. E, entender isso, é saber estudar, através do feedback do público-alvo, a melhor maneira de comunicar o conteúdo de uma marca no ambiente em que ela esteja.
O primeiro ponto é definir o propósito. Por qual motivo sua empresa existe? Exemplo que posso oferecer a você é o do Social Media Marcos: “compartilhar conteúdo o Social Media”. Agora você deve estar se perguntado: “o que isso ajuda de fato?”
Ajuda a entender em quais canais o Social Media Marcos precisa estar, e não em quantos ele tem que estar. Quando criei esse propósito ficou claro que tinha que compartilhar a mensagem da marca nas mídias Youtube, Linkedin e Instagram. Primeiro porque o público-alvo estão nelas e segundo por poder gerar oportunidades de vendas no orgânico e no pago, mas como estamos falando de Branding, vou focar apenas no orgânico.
Por que abrir isso aqui neste post? Para que você tenha essa visão de clareza sobre como agir diante o seu propósito. Meus concorrentes não estão em todas essas plataformas e esse é ponto em que meu proósito me ajuda a difereciar a marca Social Media Marcos.
O propósito do Airbnb, por exemplo é esse aqui: “acreditar que é possível existir um mundo onde as pessoas podem pertencer a qualquer lugar”.
Esse propósito foi tão forte que fez um app criado há 16 anos, até a data dessa publicação, revolucionar a maneira que as pessoas trabalham, viajam e desfrutam as suas vidas. Você pode ler como foi criado esse universo neste texto aqui, escrito por Douglas John Atkin, um dos responsáveis por criar esse universo da marca.
Fonte: Airbnb
Promessa de Marca
Se o propósito é definir o porquê, a promessa é definir o como.
Voltando ao exemplo do Social Media Marcos. Propósito: “compartilhar conteúdo para o Social Media”. Promessa: “compartilhar conteúdo descomplicado e criativo para o Social Media decolar a sua carreira”.
Mais específico, pode partir do princípio do propósito e tem uma ação a cumprir (decolar a carreira do Social Media).
A promessa de marca é o que precisa ser aplicado na comunicação das marcas para gerar engajamento por parte das pessoas.
Atributos da Marca
Os atributos são características da sua marca. São valores que para ela são inegociáveis e que ditam desde a forma como você se comunica até a forma como seus colaboradores trabalham.
Os valores do Social Media Marcos são bens simples. Não compartilhar informações erradas para outros profissionais da áreas e jamais deixar de ser criativo em sua comunicação (além dos valores que considero normais como: não ser racista, homofóbico, xenofóbico e todos os outros preconceitos que estão no mundo).
Esses atributos são pessoais? Sim! A explicação que esse elemnto trás, é que é preciso ser pessoal para que a marca sempre se comporte como uma pessoa. Geralmente as grandes empresas realizam pesquisas com seus colaboradores para deixar ainda mais pessoal não só para os consumidores, mas para quem está no dia a dia interno da empresa.
Posicionamento
Kotler, um dos pais do Marketing, define posicionamento com um espaço único para uma marca apresentar sua imagem e gerar uma percepção para os futuros consumidores.
Aqui a conversa já está com um olhar voltado aos negócios. Perguntas como: “qual o objetivo do meu negócio?” e “qual o valor esse produto entrega para o consumidor?” são o centro de tudo.
Vou citar o exemplo da Uber. O posicionamento da empresa aposta em inovação e disrupção. Toda sua comunicação fazia questão de nos apresentar um novo jeito de se transportar com menos burocracia e mais agilidade, associando seu produto a modernidade e velocidade.
E aqui entra um ponto importante sobre posicionamento. Concorrentes nasceram, propostas foram oferecidas ao mesmo público e a Uber precisou trabalhar a sua diferenciação (o que implica em reforçar o seu posicionamento).
Elementos como preço, segurança e experiência do usuário, através de todos os seus canais de comunicação, foram investimentos necessários para aumentar “o seu favoritismo” perante às concorrentes.
Um posicionamento é, então, entender o seu mercado, o que seus consumidores precisam e querem. A partir daí, olhar para dentro da sua empresa e entender como seu produto consegue se fazer presente e relevante nesse cenário.
Identidade Visual
Mesmo você tendo e amando o seu logotipo, ele não vai ser o único responsável por trabalhar o Branding na cabeça das pessoas.
De novo, Branding é criar um ambiente para que uma marca seja reconhecida e destacada dentro do seu mercado.
A identidade visual credita isso através destes elementos além do logotipo.
Cores
Se a partir de amanhã esse site for azul e verde (partindo do principio que você entra nele toda a semana) ao clicar nele, você vai estranhar ou não? Repare que eu não disse mudar logotipo, disse mudar apenas as cores.
Sim! As cores trabalham e codificam símbolos em nossa cabeça. No livro “A lógica do Consumo: Verdades e Mentiras sobre por que compramos”, escrito por Martin Lindstrom, tem um exemplo muito claro sobre isso.
O autor conta que a ação da Coca-Cola, em deixar as cores das paredes do camarim dos vencedores, em criar as poltronas em formatos de latinhas e deixar as garrafs do refrigerante nas mesas dos jurados, fez com que um investimento de milhões de doláres triplicassem as vendas da marca, durante o programa Ídolos dos Estados Unidos há alguns anos atrás.
Isso foi comparado a uma outra marca que apenas fez a publicidade tradicional com comerciais de 15 e 30 segundos.
Saber usar as cores da sua marca, ainda mais agora que temos o ambiente digital para reforçar esse elemento de Branding, é utilizar um campo único e, por incrível que pareça, muito pouco utilizado pelas marcas.
Ícones e símbolos
Já citei o logotipo como um dos elementos que complementam a identidade visual de uma marca. Ícones e símbolos são outros artifícios que uma marca pode utilizar para criar uma identidade para sua comunicação.
Vou pegar um exemplo batido. A Apple utiliza aquele ícone, com uma narrativa baseada nos estudos bíblicos, “o fruto proibido”, para gerar todo o conceito que está ao seu redor.
Branding de verdade é entender e direcionar os olhares para especificidades de uma marca dentro do mercado.
O importante é criar esses elementos que vão te ajudar a ter uma identidade visual ainda mais coesa, que em todos os pontos de contato vão comunicar estrategicamente sua marca.
Tipografia
Agora uma parte mais dedicada ao design. É menos importante? Jamais, é fundamental!
Com ou sem serifa? Em caixa alta ou baixa? Essas são dúvidas normais de se ter ao definir diretrizes para tipografias de marca. Assim como as cores, esses detalhes são fundamentais ao passar uma mensagem.
Geralmente, marcas possuem fontes primárias e secundárias. As primárias são, em regra, as tipografias escolhidas para os logotipos, e ficam mais conhecidas. Quem não reconhece as letras da Coca-Cola instantaneamente?
Mas essas não são as únicas tipografias. Aquelas que chamamos de secundárias, ou de apoio, são as usadas em outras comunicações como para as postagens em redes sociais e campanhas de marketing.
Geralmente, as campanhas específicas e sazonais ganham a liberdade poética de “trazer uma nova cara” para a marca. Isso não significa que os elementos e que a comunicação precisa passar por uma mudança, você vai estar apenas dando uma camada a mais para a fortalecer a mensagem da campanha.
Tom e Voz
Eu falo de um jeito, e minha parceira de profissão, Luize Oliveira, por exemplo, fala de outro nos canais que estamos.
A já citada Clara Ramos, fala de Branding de uma maneira diferente do que falo neste post, lá no seu site Branding de Propósito.
Sabe por que isso acontece? Porque cada uma sabe e definiu o seu tom de voz dentro de cada característica que melhor nos representa dentro do mundo da comunicação.
Olhe novamente para os seus atributos de marca e observe seu público. Como você pode passar esses aspectos da sua empresa de uma forma que seu público, com os desafios e gostos que você já conhece, vai escutar?
Se um atributo de sua marca é ser educadora, sua voz precisa ser didática e acessível. Agora, se sua marca é objetiva, sua linguagem não pode ser robusta e prolixa. Este quadro criado pela Coschedule, ajuda a entender como organizar sua voz:
Fonte: CoSchedule
Qual a importância do Conteúdo para construir o Branding de uma marca?
Conteúdo, em 2024, é a única certeza que um(a) empreendedor(a) precisa ter para alcançar novos públicos e audiências para sua marca.
O Social Media Marcos cresceu muito depois do investimento em marca (e o conteúdo foi o grande passo para isso).
A Coca-Cola só teve seus holofotes depois que o investimento em marca e conteúdo começaram a diferenciar seu produto que, durante muito tempo, foi um refrigerante de cola.
Quando o tema é Branding, é impossível trazer um conteúdo, e não citar Galileu Nogueira, dono da empresa Galileo Branding
Com mais de 14 anos de experiência trabalhando com marcas como Philips, Oracle e 99!, o sergipano explica que, inicialmente, o conteúdo era visto principalmente como uma ferramenta para melhorar o posicionamento no Google. No entanto, com o tempo, as marcas que começaram a criar conteúdos originais e inéditos não só melhoraram seu posicionamento como também foram reconhecidas pela qualidade e autenticidade de seus conteúdos.
Ele enfatiza que, para criar uma marca forte e memorável, é crucial evitar conteúdos genéricos. Ao invés disso, as marcas devem produzir conteúdos que reflitam genuinamente seus valores e identidade, transformando-os em uma voz de autoridade no seu campo.
A estratégia de conteúdo, segundo Galileu, deve estar alinhada com o que a marca deseja representar, evitando assim a uniformidade que domina grande parte do conteúdo online. Esse foco em conteúdo autêntico e diferenciado é essencial para estabelecer uma conexão verdadeira com o público, transformando seguidores em defensores leais da marca. Ele afirma:
“No meu caso quando eu crio o conteúdo sobre branding, por exemplo, e eu quero construir autoridade sobre esse assunto, eu não posso criar um conteúdo superficial, não posso criar um conteúdo genérico, não posso criar um conteúdo falando que todo mundo fala”.
E como criar esse conteúdo focado em branding? Galileu fala da importância de entender os valores da marca desde o início:
“Pela minha experiência. o conteúdo precisa ter um momento de reflexão mesmo, de refletir, o que é realmente o valor de marca. Só que aí temos um problema: nem todo mundo, nem toda marca sabe quais são os seus valores de marca. Então, conteúdo genérico ele vem porque as pessoas acham que elas são realmente iguais a todo mundo… ‘Meu produto é a mesma coisa do outro, não tem muito o que dizer, não tem muito que inventar’. Quando você tem uma estratégia de bem fortalecida, você sabe que o seu atributo talvez seja simplicidade, seja democratizar o acesso a alguma coisa… aí você tem uma diretriz clara de como seu conteúdo deve ser escrito para ser original e autêntico. Sem essa diretriz do que a marca é, os conteúdos sempre vão ser genéricos. Como diria Alice no País das Maravilhas: se você não sabe aonde quer chegar, qualquer caminho serve“.
Eu acrescento que o dna da marca pode ser encontrado “dentro das pessoas que fazem a marca”. Na história do CEO, nas vivências dos colaboradores que atuam na marca, com a identificação dos problemas que o próprio produto da marca já trouxe em um passado não tão distante e, claro, nos interesses das pessoas que são o públic-alvo.
Sempre ter esses 4 elementos como um guia, fará você identificar o que realmente importa ser falado dentro da sua comunicação e te dará o norte para entender o como aplicar esse conteúdo.
Diferenças entre Branding e Marketing
Apesar do título, vou trazer aqui um novo olhar para esses modelos de negócios.
Pense que eles se complementam, e não são diferentes. Como assim?
Marketing e branding estão intrinsecamente ligados.
Enquanto o Marketing abrange o todo, ou seja, todas as práticas destinadas a promover e vender produtos ou serviços, o branding é um pedaço do marketing, aquele que foca mais na construção e gestão da identidade de uma marca para criar uma conexão emocional e duradoura com o público.
Algumas pessoas já compartilharam essa expressão que, para mim, melhor pode explicar a relação entre Marketing e Branding.
“O Marketing comunica que quer sair com você. O Branding é o que faz você dizer sim.“
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