Público-alvo: Definição e principais características
Muitas pessoas me perguntam como entender e oferecer algo para alguém dentro de nichos específicos.
Acredito que essa pergunta aparece, Social Media, por conta de uma falta de entendimento, principalmente, na hora de criar conteúdo para o público-alvo da marca.
Muitas pessoas acham que o tráfego pago, ou até mesmo, orgânico é tudo dentro da comunicação.
Mas para essa modalidade funcionar, também é necessário entender onde está o seu público-alvo.
Você deve estar se perguntado: “Mas empresas como Magazine Luiza, Americanas e outras que tem diversos segmentos de produtos têm um público-alvo definido? Com total certeza!
Uma frase que falo para todo Social Media, seja lá qual for o ambiente que estou, é que quem quer falar ou agradar todo mundo, acaba não tendo a atenção de ninguém. Esse conselho de mãe, serve muito como uma lição de marketing.
Nas mídias sociais, o maior acerto de uma marca é conversar com seu público e deixar a comunicação leve para que ele também seja um dos promotores da marca.
Neste texto, vou apresentar para você o que é público-alvo e quais são as boas práticas que um Social Media ou profissional de marketing podem utilizar para identificar o público de uma marca.
1. O que é Público-Alvo?
Público-alvo é uma parcela da sociedade consumidora para quem sua empresa ou negócio direciona as ações de marketing dos seus produtos ou serviços.
Essa definição pode ser traduzida para direcionar ações específicas para pessoas interessadas em determinado produto ou serviço. O que vai diferenciar uma marca da outra é o posicionamento e em como essa marca entrega sua comunicação.
A estratégia facilita para encontrar influenciadores que também se comunicam com esse público definido.
Sua definição começa com a segmentação de mercado. O mercado é fatiado em segmentos com perfil semelhante, de acordo com características demográficas e comportamentais (idade, gênero, escolaridade, estilo de vida, personalidade etc.)
Apesar de parecer simples, esse público precisa ser muito bem entendido para que você não perca tempo
na montagem da estratégia do negócio. Existe uma frase de um grande enxadrista, Aaron Nimzowitsch, que diz: “a abertura é uma
corrida, não perca tempo amarrando seus sapatos”.
Com essa analogia, quero dizer que o mais importante dentro da estratégia de marketing é ter muito bem definido com quem você quer falar para que o resultado das suas ações sejam efetivas para um determinado público.
A definição certa do seu público-alvo engloba muitas informações sobre os hábitos de consumo, preferências, região que residem, poder aquisitivo, dentre outras informações relevantes para definir o perfil do público-alvo.
Você, como empresa, deve pensar nas melhores estratégias para captar seu público-alvo. Pense em como poderá convertê-los em clientes e o que ainda falta para atingir esse objetivo.
2. Como definir o Público-alvo de uma marca?
Para traçar o perfil do público-alvo, uma série de perguntas são criadas de maneira personalizada que envolvem muitos fatores comportamentais e demográficos, indicando quais as características em comum dessas pessoas.
As informações mais importantes são:
- Idade
- Sexo
- Formação
- Classe Social
- Localização
- Habitos Comportamentais
Em casos de negócios B2B (empresas que oferecem serviçõs para empresas) as variáveis mudam um pouquinho:
- Segmento de atuação
- Porte da empresa
- Número de funcionários
- Localização
- Maturidade no mercado
2.1. Exemplos de públicos B2C e B2B
A definição de um público B2C (negócios e produtos para consumidor final) tem a seguinte peculiaridade.
Suponhamos que, uma marmitaria que está localizada no centro de São Paulo (localização), oferta sua marmita por um valor de quinze reais no horário de almoço. Ao redor dessa marmitaria, tem doze empresas que estão condicionadas no segmento de varejo.
Um ponto a se entender é o quanto essas pessoas ganham em média (classe social), qual são os cargos que existem dentro dessas empresas (formação) e com que frequência essas pessoas saem para comer fora ou pedem sua comida no almoço (hábitos comportamentais). Para isso é importante a realização de uma pesquisa para que você possa definir e entender como você pode se comunicar com essas pessoas.
Aqui vou trazer um breve exemplo de como esse grupo de pessoas poderiam ser “encaixados” no público-alvo da marmitaria.
Homens e Mulheres entre 20 e 40 anos, casados e solteiros, com renda familiar de R$2 a R$4 mil reais, ensino médio completo e que têm um estilo de vida agitado, já que passa mais tempo fora de casa por conta da correria do dia a dia entre trabalho e os afazeres familiares.
Quando trabalhamos no B2B. entendemos qual a maior dor da empresa para oferecer um produto de qualidade
Micro e pequenas empresas, até 100 funcionários, faturamento de até R$ 4,8 milhões ao ano,
atuam nos segmentos de comércio e serviços, situadas no Brasil, com pouca maturidade na gestão do relacionamento com cliente.
Perceba que, no caso das empresas B2B, as características levantadas se referem aos negócios em que elas miram. Não são características e comportamentos pessoais.
3. Pontos importantes de se ter um Público-Alvo bem definido
Infelizmente, ainda hoje algumas agências de publicidade praticam o achismo quando vão criar conteúdo ou ações de marketing para empresas.
Já disse em alguns vídeos lá no canal Social Media Marcos e em todas as mídias sociais do projeto a minha experiência quando estava na primeira agência que trabalhei.
Umas das sóciais, trouxe um cliente na terça, e na sexta-feira já queria que uma postagem estivesse no ar. Simples assim. Sem estratégia, sem pesquisa e sem nada.
Em outra agência, no contrato era bem explícito: nós fazemos assessoria de publicidade. Isso significa que não vai ter estratégia, não vai ter pesquisa e nem nada.
Agora, vou te contar quais são os pontos interessantes ao se escolher um público-alvo:
- Criar campanhas mais eficientes
- Comunicar-se melhor com a público
- Definir um posicionamento único e relevante
- Gerar diferenciação dos concorrentes
4. Cinco pontos importantes para definir seu público-alvo
4.1. Pesquise e utilize dados reais, não achismos
Como citei acima, o achismo é um grande vilão na hora de separar o público-alvo de uma marca.
Empresas e o Social Media precisam entender quais fontes são necessárias para construir esse público de maneira assertiva
para que a comunicação seja realmente direcionada para as pessoas certas.
4.2. Sempre olhe para o mercado
Hoje, com os infoprodutos, muitas pessoas estão criando seus projetos e colocando um produto ou serviço no mercado.
O grande erro nesta prática é não entender se o seu público-alvo realmente precisa desse produto ou serviço.
De novo, as pesquisas com seu público-alvo precisam ser validadas para que você identifique qual o melhor produto ou serviço oferecer e não precisar se esforçar muito apenas com tráfego pago.
4.3. Seja o mais específico possível
O público-alvo já é uma descrição ampla e genérica sobre um segmento de consumidores.
Então, quanto mais você puder detalhar as características do público-alvo, mais tangível ele se torna para orientar as estratégias de marca.
Procure passar por todas as bases de segmentação que apresentamos antes para criar uma descrição completa.
4.4. Mantenha o público-alvo atualizado
Muitas empresas definem o público-alvo no plano de negócios que nunca mais é revisto… Porém, o ritmo das mudanças no mundo atual exige atualização constante!
Se o público-alvo for o mesmo de 5 ou 10 anos atrás, você pode estar mirando em um segmento que nem existe mais…
Por isso, fique de olho no mercado e mantenha pesquisas regulares para atualizar o público-alvo sempre que
perceber mudanças significativas no perfil e nos comportamentos do consumidor. Assim a marca se mantém sempre relevante.
5. Ferramentas para ajudar a definir o público-alvo
Nesse processo de definição do público-alvo, você pode contar com a ajuda de ferramentas. Elas ajudam especialmente nas etapas de análise do mercado e da atratividade dos segmentos. Veja agora quais podem ser úteis:
5.1. Google Analytics e ferramentas de social analytics
O Google Analytics é a principal ferramenta de análise de dados da web — e é gratuita. Ela deve ser usada para conhecer melhor o público que já acompanha a sua marca, já que gera dados de interações com o seu site.
Você pode identificar o perfil do público, características e interesses latentes. Uma boa ideia é analisar as palavras pesquisadas na busca interna do site, que representam assuntos de interesse dos seus visitantes que talvez você ainda não atenda.
As ferramentas de social analytics, que as redes sociais geralmente oferecem para as contas comerciais, também ajudam a conhecer o perfil do seu público e os assuntos que mais interessam.
5.2 Google Trends
O Google Trends apresenta as tendências de busca em determinado período. Ou seja, você pode identificar quais assuntos estão despertando interesse e se tendem a crescer nos próximos meses. Essa análise é importante para identificar oportunidades de mercado e o potencial de um segmento.
5.3. Formulários online
A pesquisa de mercado com os consumidores, que dá início ao processo de segmentação, pode ser feita pela internet. Existem diversas ferramentas de formulários, como Typeform, Google Forms e Survey Monkey, que permitem fazer perguntas diretamente ao público e entender melhor suas necessidades.
5.4. Institutos de pesquisa
A pesquisa de mercado também pode e deve contar com dados levantados por terceiros. O IBGE, por exemplo, tem dados completos sobre a população brasileira (perfil, renda, consumo etc.) que ajudam a traçar o perfil do público e a quantificar os segmentos de mercado.
O Serasa Experian também oferece dados valiosos sobre a população brasileira. O Mosaic Brasil é uma ferramenta desenvolvida pela empresa que divide a sociedade brasileira em grupos com base em uma combinação de 400 variáveis. Há também o Mosaic Business, que segmenta as empresas do Brasil.
Essa é uma segmentação pronta, com descrições aprofundadas sobre os segmentos, que você pode usar nas suas estratégias ou cruzar com dados que já levantou sobre o mercado. O Serasa oferece ainda ferramentas pagas para a segmentação de campanhas.
5.5. Audience Insights
O Facebook tem uma base de dados enorme e riquíssima sobre a população. Esse conjunto de dados é disponibilizado na ferramenta Audience Insights.
Você pode analisar informações sobre todos no Facebook ou sobre pessoas conectadas à sua página.
Ali você pode cruzar dados de localização, gênero, estado civil, escolaridade, cargo, interesses, estilo de vida, entre vários outros.
Você pode até captar informações mais específicas, como “pessoas que estão em um novo relacionamento” ou “pessoas que moram longe da família”.
Esses dados ajudam a conhecer melhor o mercado, o perfil e os interesses do público, e ainda podem ser salvos para criar uma campanha segmentada no Facebook Ads.
5.6. Perguntas frequentes sobre público-alvo
5.6.1. Quem é o público-alvo?
O público-alvo é um grupo específico de consumidores ou organizações que uma empresa identifica como o receptor principal de suas mensagens, produtos ou serviços. Esse grupo é definido através de características como idade, gênero, interesses, comportamento de consumo, entre outros critérios.
5.6.2. Quais os tipos de público-alvo?
Os tipos de público-alvo podem ser classificados em demográfico (idade, gênero, renda), geográfico (localização), psicográfico
(estilo de vida, valores), comportamental (hábitos de consumo, lealdade à marca) e B2B (empresas, com critérios como indústria, tamanho da empresa, posição no mercado).
5.6.3. Quem pode ser o público-alvo?
O público-alvo pode ser qualquer pessoa ou organização que uma empresa determina como cliente ideal. Pode variar desde consumidores individuais em um mercado de massa até outras empresas em um contexto B2B. A definição depende do produto ou serviço oferecido e dos objetivos de marketing da empresa.
Como deu para perceber, não é uma mera descrição de características de um grupo de consumidores. Para que essa ferramenta de marketing realmente funcione, ela depende de muita pesquisa e um olhar apurado sobre o mercado. Só assim você vai encontrar as melhores oportunidades e mirar no público certo para ter sucesso nas estratégias de marketing.
